Afrique anglophone, Afrique francophone. Lorsqu’on parle du continent, cette distinction est souvent la première que l’on fait. Or, c’est oublier les pays lusophones, qui sont, sur le plan économique, très influencés par le Portugal. Mais qu’en est-il en termes de communication ? Existent-ils des spécificités pour mener des campagnes de relations presse dans ces pays ? Comment s’y prendre ? Stephanie De Lima, experte en Stratégie et Communication en Afrique Lusophone, répond aux questions de Clipse.
Clipse : Que faut-il savoir de façon générale sur la presse et les médias dans les pays africains lusophones ?
Stéphanie De Lima : Sur les six pays qui constituent l’Afrique lusophone, que l’on appelle aussi PALOP (Países Africanos de Língua Oficial Portuguesa), deux marchés se distinguent de par leur dimension géographique comme géopolitique: l'Angola et le Mozambique. Les paysages médiatiques de ces pays ont, comme pour beaucoup, été façonnés par leur histoire coloniale et politique avec notamment l’existence d’organes de presse étatiques dont le “Jornal de Angola”, la “Rádio de Angola” et la “Televisão de Angola (TVA)” qui restent encore aujourd'hui parmi les principaux médias du pays. Avec l’approbation de la loi de la Liberté de la presse en 1992, d’autres organes ont vu le jour dont des organes d’opposition ( du parti d’opposition notamment, l’UNITA) tels que “Correio da Semana e Comércio Actualidade” et le “Jornal Terra Angolana”. Et en 2002, avec la signature de l’Accord de Paix, le marché s’est plus ouvert au privé avec notamment l'apparition du groupe Media Nova qui possède le journal “O Pais”. Au Mozambique, le paysage médiatique est plus “concentré”, il existe des médias nationaux mais complétés par une offre de médias étrangers dont RTP-África qui n’est autre qu’un média portugais (existant également en Angola).
Qu’il s’agisse de l’Angola ou du Mozambique, l’actualité, particulièrement l'actualité politique et économique, est traitée par les quelques médias nationaux/ étatiques mais également rattachée à l’espace médiatique portugais à travers leurs chaînes nationales et internationales qui traitent également des l’actualité des pays africains lusophones, qui elles font partie intégrante de leurs programmes. Ainsi, ces chaînes portugaises sont très suivies dans ces pays.
Pour s’informer sur ce qu’il se passe dans leur pays, les Africains lusophones regardent donc les chaînes nationales portugaises ?
Les Africains lusophones se référent aux chaînes nationales mais sont très souvent connectées aux chaînes portugaises. Contrairement à ce que nous connaissons en France, les chaînes nationales portugaises peuvent traiter d’un fait d’actualité en Angola dans leurs JT du 20h selon le niveau d’importance et d’impact de ce fait. Il ne faut pas oublier que de nombreux acteurs économiques angolais ont d’importantes prises de participation dans l’économie portugaise, ceci expliquant en partie cela. Le cas ‘Isabel Dos Santos” en est un très bon exemple.
Qu’en est-il du traitement de l’information dans les pays lusophones, spécialement l’Angola et le Mozambique ?
Malgré le lien très proche entre le Portugal et ces nations africaines, le traitement de la presse n’est pas comparable. En effet, le Portugal est un pays qui jouit d’une grande liberté de la presse, ce qui n’est pas le cas dans les pays d'Afrique lusophone tels que l'Angola ou le Mozambique. Lorsque l'on traite une information en Angola, il faut être précautionneux et s'intéresser au contexte politique comme dans beaucoup de pays de la région. Actuellement, le pays vit une crise sans précédent et la crise sanitaire a complexifié la situation économique et politique, rendant très peu visible la prochaine sortie de cette crise. Le changement de présidence a bouleversé le pays, y compris le paysage médiatique longtemps influencé par l’ancienne gouvernance. Il y a un certain renouveau mais il faudra du temps avant que le paysage médiatique ne se diversifie davantage avec de nouvelles propositions/offres de services média.
Quels conseils donneriez-vous à des annonceurs ou agences qui souhaitent mettre en place une action de communication dans un pays d’Afrique lusophone?
Pour les acteurs qui souhaitent communiquer dans les pays d'Afrique lusophone, il y a deux stratégies possibles. La première est de se référer à une agence de communication nationale garantissant un niveau de professionnalisme et une campagne structurée. Ce qui n'est pas toujours évident car beaucoup d’agences ont des compétences dans la gestion et mise en œuvre de campagne marketing B2C, moins dans la structuration d’une stratégie de campagne médiatique/communication de premier plan. La seconde option serait de se référer à une agence internationale, ayant une très bonne connaissance du paysage médiatique des pays cibles, mais pas seulement. Il est important d’avoir une connaissance approfondie du contexte politique et économique des pays concernés afin d’adapter au mieux sa stratégie. Bien souvent, on remarque que les plus grosses campagnes de communication concernant des acteurs de ces pays-là à l’étranger voire en local sont exécutées par des agences européennes.
Vous souhaitez communiquer en Afrique lusophone ? Clipse est là pour vous aider à sélectionner les médias clés dans votre secteur, trouver les contacts des journalistes spécialisés et diffuser vos communiqués de presse à large échelle.